Бюджет $50k, CPL $6.7, 5 нових точок: чому проблема масштабування виявилась не в креативах

Клієнтський кейс, який добре ілюструє річ, очевидну байєрам, але недооцінену в частині B2B-акаунтів: акаунт може «застрягти» на плато не через вигорілі креативи чи погану аудиторію, а через криву аналітику, яка годує алгоритм неправильним сигналом. Мережа приватних стоматологічних клінік, робота через Google Ads, за час співпраці бюджет виріс до $50 200, отримано 7 370 заявок за $6.7 CPL, клієнт відкрив 5 нових точок у різних містах.

Стандартна ситуація: бюджет можна було збільшити, попит на послугу є, але кожна спроба масштабувати кампанію тупо піднімала CPL пропорційно бюджету — тобто алгоритм не знаходив нових якісних лідів, а просто розмазував бюджет на той самий пул аудиторії з гіршою конверсією.

Що зробили — по пунктах:

Перезбір семантики і крос-мінусація. Кампанії різних клінік/послуг конкурували між собою за одні й ті самі запити всередині одного акаунту — по суті клієнт торгувався сам із собою на аукціоні, роздуваючи власний CPC. Розведення семантики і жорстка крос-мінусація між кампаніями прибрали цю внутрішню конкуренцію без жодної зміни бюджету.

Переналаштування трекінгу подій. Це виявилось головним важелем. Подія «заявка» рахувала відкриття форми запису, а не факт її успішного заповнення — приблизно третина «лідів» у звітах були людьми, які просто відкрили форму й закрили вкладку. Кампанія технічно оптимізувалась на цей шум. Після переналаштування події на реальний сабміт сигнал для Smart Bidding став чистішим — і CPL почав падати сам, без ручного втручання в ставки.

GA4-звітність, зведена з CRM клієнта. До цього кабінет Google Ads і реальна база записів клієнта жили окремо — не було видно, які саме ліди доходили до запису на прийом, а які губились. Звести ці дані виявилось необхідним, щоб взагалі зрозуміти, яку вартість ліда можна вважати нормою для конкретної клініки, а яку — ні.

Оптимізація посадкових. Останній крок, не перший — оптимізувати landing page має сенс лише після того, як зрозуміло, що саме на ній рахується правильно.

Той самий патерн — «алгоритм оптимізується на шумний сигнал і виглядає так, ніби впирається у стелю» — однаково працює в будь-якій вертикалі, де є event-based оптимізація: якщо подія конверсії рахує не те, що реально є результатом (сабміт замість оплати, реєстрація замість депозиту), масштабування бюджету просто множить цей шум, а не результат. Перед тим як лити більше бюджету на плато, дешевше і швидше перевірити, що саме зараз рахується подією конверсії, ніж міняти креативи чи аудиторії.

Автор — Владислав Дьяченко, Septminor. Веду Google Ads/Meta Ads і аналітику для клієнтського трафіку: septminor.online