Розробка стратегії та постановка цілей розвитку продукту
Без правильного встановлення цілей та інструментів роботи з ними, нам би не вдалося настільки успішно масштабувати наші продукти.
Сьогодні ми хочемо поділитися досвідом у постановці цілей, а також у розробці стратегії розвитку продукту, щоб допомогти власникам і керівникам IT-бізнесу приймати правильні рішення та досягати поставлених цілей (спойлер: ми не будемо обговорювати постановку цілей за SMART, з цим і так всі знайомі).
Для початку обговоримо основні відмінності стратегії від тактики, та закріпимо складові стратегічного мислення.
В IT-продуктах умовно прийняті такі поняття:
Тактика - це дії, прийняті під впливом обставин (гасіння пожеж, завдання керівників, комунікація з командою, виконання планів на місяць тощо). Тактика займає більшу частину часу і є надзвичайно важливою. Стратегія визначає довгострокові цілі та великі зміни, які допоможуть їх досягти. Вона може стосуватися продукту, маркетингу або бізнесу в цілому. У цьому тексті ми переважно обговорюємо маркетингову стратегію продукту (від упаковки до зайняття частки ринку). Наші маркетингові менеджери продуктів володіють навичками, необхідними для постановки цілей та розробки стратегій: встановлення довгострокових цілей, узгоджених з цілями компанії, визначення ключових змін продукту на роки вперед, деталізація найближчих кроків на 1 і 3 місяці, використання підходів, що дозволяють бачити загальну картину з боку.
довгострокова ціль, яка узгоджується з цілями компанії великими блоками зміни продукту по роках деталізація найближчого року на 1 і 3 місяці підходи, що допомагають подивитися на "картину" з боку (опишемо нижче). Типові помилки, що заважають масштабуванню
Якщо у вашій команді відсутній маркетинговий менеджер продукту або директор з маркетингу, то часто можна зустріти такі проблеми:
- “Фічеризм”
Ви зациклені на генерації фіч і їх реалізації. Насправді, для успішного розвитку продукту фічі стоять на останньому місці. Ідеальна картина виглядає так:
люди (правильні люди на правильних місцях, роблять правильні речі і достатньо мотивовані)
процеси (як відбувається планування, пріоритизація, взаємодія, чи все автоматизовано) ринок і напрямки (яку аудиторію можна залучити до нашого продукту, або які нові продукти створити на існуючу аудиторію) фічі (якщо всіма напрямками вище займається одна людина, то про фічі варто думати в останню чергу)
- Відсутність стратегії
Ви не уявляєте, як буде виглядати продукт через пару років, яку позицію він буде займати на ринку, які маркетингові інструменти для досягнення цілей будуть використовуватися.
- Поганий фундамент
Необхідно спочатку планувати, збирати команди і процеси, які зможуть стабільно працювати без вас. (Ви повинні бути в змозі переключитися на створення нового продукту)
Що з цим робити? Дотримуватися правильного алгоритму, подумати спочатку про людей, процеси і ринки, а також навчитися делегувати завдання.
З чого почати будувати стратегію?
Спланувати цілі на 3-5 років (великі цілі/значні зміни в продукті) написати есе про свій продукт (допоможе деталізувати ваше планування). Напишіть, як ви бачите продукт у конкретних ситуаціях, наприклад, як користувач використовує ваш продукт Побудувати докладне планування на рік (квартали і найближчий місяць). Як ставити цілі, щоб їх досягати?
Застосовуючи продуктовий підхід у маркетингу, ми встановлюємо цілі за всіма канонами продуктової розробки. Найпоширенішим і ефективним, на нашу думку, підходом є GIST (Goals, Ideas, Step-projects, Tasks).
Він виглядає так:
Тут плануються "великі" цілі, які суттєво змінюють стан продукту (перезапуск продукту, вихід на нову аудиторію, виведення на ринок нового продукту). Далі прописуються ідеї, які, ймовірно, допоможуть у досягненні цілей – вони дробляться на більш дрібні проекти та завдання.
Ми встановлюємо цілі на: 3 роки, рік, 3 місяці та місяць. Обов'язково якісні та кількісні. Наприклад, якісна ціль, щоб лендинг передавав цінність продукту.
Це означає, що користувач, який зайшов на сайт, розуміє, яке рішення ми надаємо, які його проблеми це рішення вирішує і яку цінність воно приносить.
Кількісними цілями в такому випадку можуть бути конкретні метрики: зменшення відсотку відмов (churn rate), відсоток конверсії тощо.
На кожен термін може бути прописано кілька цілей. Переконайтеся, що вони встановлені за SMART, а короткострокові цілі ведуть до довгострокових.
Найчастіше виходить наступна картина: частина цілей зрозуміло, як досягти, тоді продакт ставить команді завдання і процес запущено, інша частина цілей менш очевидна – в цьому випадку варто розписати "обмеження". Подумайте, що заважає досягненню та згенеруйте гіпотези, як це обмеження "пробити".
Важливо зазначити:
розробка стратегії та постановка цілей – це процес, який вимагає постійного аналізу та коригування. Ринок постійно змінюється, тому цілі необхідно переглядати та коригувати в залежності від змінних умов.