ROI, ROMI, ROAS - основні показники прибутку в маркетингу
Що важливо враховувати під час розрахунку ROI
Іноді ухвалення рішення про покупку займає час. Це справедливо для складних і / або дорогих продуктів (автомобіль, нерухомість, велика побутова техніка). Потенційний клієнт вивчає продукт, порівнює його з іншими. До покупки він може дійти, наприклад, тільки через тиждень або навіть через кілька місяців після першого відвідування сайту.
Формула ROI - із загального доходу віднімаємо суму вкладень, отримуючи підсумковий прибуток, і ділимо результат на суму вкладень. Множимо на 100, щоб отримати результат у відсотках.
ROI = (дохід – суму вкладень) / суму вкладень.
Таким чином, якщо в цій ситуації рахувати ROI за місяць, він буде некоректним, оскільки не відобразить угоди, здійснені через 2-3 місяці.
Висновок: при виборі періоду для підрахунку ROI орієнтуйтеся на купівельний цикл, щоб отримати достовірний показник.
Калькулятор ROI: esputnik.com/roi
Поговоримо про ROMI
ROMI - це показник повернення інвестицій у маркетинг, який у відсотковому співвідношенні демонструє прибутковість або збитковість конкретної суми вкладення грошових коштів.
Розраховується за формулою:
ROMI = ((Дохід від маркетингу - Собівартість товарів - Витрати на маркетинг) / Витрати на маркетинг) * 100%
При цьому, якщо ROMI менше 100%, то інвестиції в маркетинг збиткові, якщо більше 100%, то прибуткові.
Наприклад, потрібно зрозуміти, чи ефективна рекламна кампанія з ретаргетингу. Місячні витрати склали 2 400$, при цьому кампанія згенерувала продажів на суму 31 200$. З огляду на собівартість проданих товарів, що дорівнює 24 960$, ефективність рекламної кампанії розраховується за формулою:
ROMI = ((31200 - 24960 - 2400 / 2400) * 100 = 160%
У цьому випадку ROMI кампанії з ретаргетингу становить 160%, тобто кампанія прибуткова. Можна сказати, що кампанія згенерувала 1,6$ прибутку на кожен витрачений на маркетинговий канал долар.
Калькулятор ROMI: esputnik.com/romi
Різні підходи до розрахунку ROMI
Часом можна зустріти формули розрахунку ROMI, які тією чи іншою мірою відрізняються від наведеної вище. Розглянемо найпоширеніші варіанти.
• ROMI без урахування собівартості товарів
Часто можна зустріти таку формулу розрахунку ROMI:
ROMI = ((Дохід від маркетингу - Витрати на маркетинг) / Витрати на маркетинг) * 100%
У цій формулі не враховується собівартість товарів. Тобто фактично замість того, щоб у формулі враховувати отриманий прибуток, ми беремо отриманий дохід.
Як правило, такий підхід до розрахунку ROMI використовують рекламні платформи, у яких відсутні дані про собівартість товарів. Якщо в статистиці рекламної системи присутній ROMI (або ROI) - знайте, що ця цифра розраховується за формулою вище, і сильно відрізнятиметься від ROMI, розрахованого з урахуванням вирахування собівартості товарів.
Якби ми використовували цю формулу для оцінки ефективності нашої ретаргетингової кампанії, то отримали б такі дані:
ROMI = ((31200 - 2400 / 2400) * 100% = 1200%
• ROMI без вирахування витрат на маркетинг
Також можна зустріти формулу розрахунку ROMI без вирахування витрат на маркетинг:
ROMI = (Дохід від маркетингу / Витрати на маркетинг) * 100%
Також як і з формулою ROMI без урахування собівартості, використання вищенаведеної формули характерне саме для рекламних платформ.
• Розрахуємо ROMI за цією формулою для нашої кампанії з ретаргетингу:
ROMI = (31200 / 2400) * 100% = 1300%
Визначення ROAS
Різниця між ROAS (рентабельність інвестицій у рекламу) і ROI (повернення інвестицій) полягає в тому, враховує рекламодавець при розрахунку витрати компанії на ведення бізнесу (те, що називають собівартістю товарів) чи ні. Усі витрати включаються при розрахунку ROI.
Умовно, коли ми говоримо про ROAS, то ставимо собі запитання: "Чи отримали ми більше, ніж витратили на рекламу?".
Коли говоримо про ROI, то намагаємося відповісти на запитання: "Після врахування витрат на продукцію/послуги та рекламу ми отримали прибуток?".
Щоб визначити ROAS, рекламодавцю необхідно знати загальну цінність конверсії (тобто скільки грошей він отримав від клієнтів, які прийшли завдяки рекламі) і витрати на рекламу.
Формула для ROAS матиме такий вигляд:
ROAS = загальна цінність конверсії / витрати на рекламу
Приклад:
Клієнт працює з лідогенеруючим сайтом, який пов'язує користувачів з адвокатами по всій країні. Клієнт хоче дізнатися ROAS за останні 30 днів. За цей час він витратив на рекламу $17,547 і отримав 489 лідів. З них 375 осіб заплатили за консультації в адвокатів у середньому по $ 130.
Загальна цінність конверсії дорівнює добутку загальної кількості сконвертованих лідів і середнього чека.
Загальна цінність конверсії = $130*375=$48 750
І знаходимо ROAS:
ROAS = 48 750 / 17 547 = 2,78 або 278%.
Так, виконавець може відзвітувати клієнту, що інвестиції в рекламу за останній місяць окупилися на 278%, що означає, що кожен долар, витрачений на рекламу, приніс $2,78.
У чому ROAS недосконалий
По-перше, на відміну від ROI, ROAS не враховує маржинальність. Тому показник не завжди показує реальну картину ефективності реклами.
Розглянемо на прикладі.
Дохід = 30 000, витрати на рекламу = 9 000.
Розраховуємо ROAS, отримуємо 30 000 / 9 000 = 334%. Сума доходу на перший погляд значна, здається, що реклама спрацювала в плюс.
Однак якщо розрахувати ROI за маржинальності 20%, він виходить від'ємний: (30 000 х 0,2 - 9 000) / 9 000 = -34%.
Таким чином, ROAS можна використовувати для приблизної оцінки прибутковості або збитковості реклами, якщо немає даних про маржинальність.
По-друге, він показує реальну картинку тільки в разі, якщо ви працюєте з одним рекламним каналом - у нього вкладаєте і від нього отримуєте прибуток. Відповідно, і оцінюєте тільки цей один канал.
Якщо в рекламній стратегії задіяно кілька каналів, розраховувати ROAS немає сенсу.
P.S. Таким чином, усі показники - ROI, ROMI, ROAS - ідуть від загального до часткового. Від ефективності бізнесу загалом до ефективності реклами.