Як протестувати стратегії таргетингу

Ви все ще використовуєте стратегії Meta-реклами, які використовували роки тому? Ви ігноруєте найкращі практики та рекомендації Meta, бо клянетеся, що вони не працюють?

Але фішка в тому, що не існує єдиного підходу, який завжди працюватиме для всіх у всіх ситуаціях. Якщо ви знайшли те, що працює саме для вас, чудово. Навіть якщо це несумісне з тим, що працює найчастіше, є винятки.

Але також не варто робити це сліпо. Не будьте впертими. Не обирайте підхід, заснований на інтуїції, недовірі до автоматизації або тому, що щось працювало чи не працювало кілька років тому.

Якщо ви застосовували той самий підхід протягом останнього року або довше, важливо перевірити свої припущення щодо того, що працює, а що ні. І коли ви це робите, переконайтеся, що це наукова перевірка, яка дасть значущі результати. Тому я, Тверезий Таргетолог, написав цю статтю, щоб ми разом розібрались з з різними варіантами тестів.

Мій підхід до реклами за ці роки кардинально змінився. Я не одразу прийняв новий набір найкращих практик. Я був впертим. Але мої власні тести допомогли мені зрозуміти, що я помилявся. Вони також допомогли мені зміцнити впевненість у іншому підході.

Основи тестування

Перш ніж ми перейдемо до старих стратегій, важливо забезпечити основу для тестування.

1. Використовуйте A/B-тестування.

Я надаю перевагу створенню A/B-тестів у розділі "Експерименти". Спочатку створіть кампанії або групи оголошень, які потрібно порівняти. Потім перейдіть до розділу "Експерименти" та натисніть , щоб створити A/B-тест. Ще можна провести А/А-тест, але це для більш екзотичних ситуацій.

Виберіть кампанії або групи оголошень, які ви хочете порівняти.

2. Зосередьтеся на одній змінній.

Все в двох кампаніях або групах оголошень має бути ідентичним, окрім однієї змінної. Оскільки ця публікація присвячена тестуванню стратегій таргетингу, все, крім таргетингу, має бути однаковим. Переконайтеся, що немає жодних інших змінних, таких як плейсменти, текст оголошення та креатив, які можуть призвести до різниці в ефективності.

3. Ваш ключовий показник

Ключовий показник визначає, яка кампанія або група оголошень «перемагає» в A/B-тестуванні.

Що зрештою визначає, який набір оголошень був кращим? Якщо вашою метою є продажі, то ключовим показником має бути ціна за покупку. Не використовуйте другорядні показники, такі як CTR або CPC.

Якщо вашим ключовим показником є ​​ціна за лід, можливо, вам варто вжити заходів для вимірювання якості цих лідів. Переконайтеся, що ви надсилаєте ці ліди в різні форми, щоб мати змогу відстежувати їх у своїй CRM.

4. Прагніть до значущих результатів.

Ваша ціль — не швидко знайти переможця, а знайти переконливі результати, які дійсно щось значать. Переконайтеся, що бюджету, виділеного на кожну конкуруючу кампанію чи групу оголошень, у поєднанні з тривалістю тестування достатньо для отримання необхідного вам обсягу.

Максимальна тривалість тестування – місяць. Я б віддав перевагу саме цьому тесту, який допоможе визначити вашу стратегію на майбутнє. Не завершуйте тестування передчасно, якщо знайдено переможця.

Якщо результати з часом стають переконливішими, це добре.

1. Інтереси та схожі риси

Був час, коли можливість орієнтуватися на людей за інтересами, поведінкою чи схожою авдиторією була революційною. Це давало маркетологам контроль над таргетуванням, і ваші оголошення мали більше шансів охопити релевантну авдиторію.

Зараз це не завжди так. Якщо ви використовуєте Advantage+ Audience, будь-які дані, які ви надаєте для детального таргетування або схожих авдиторій, будуть пропозиціями.

Ось чому багато таргетологів вдаються до використання оригінальних авдиторій.

Але реальність така, що навіть при використанні оригінальних авдиторій ваші таргетовані дані рідко є жорсткими обмеженнями. Якщо ви оптимізуєте для конверсій, кліків посилань або переглядів цільових сторінок, детальний таргетування Advantage вмикається автоматично.

Якщо ви оптимізуєте для конверсій, Advantage Lookalike автоматично вмикається.

Іншими словами, ми не маємо уявлення, наскільки насправді важливим є ваш вибір цих інтересів та схожих авдиторій. А згідно з моїми тестами, вони мають дуже мало значення — якщо взагалі мають.

Навіть незрозуміло, чи мають ваші пропозиції щодо авдиторії значення під час використання Advantage+ Audience. Вони навіть можуть бути недоліком. Ось чому я рекомендую протестувати вашу поточну стратегію з інтересами та схожими авдиторіями порівняно з Advantage+ Audience без будь-яких пропозицій.

Порівняйте:

• Версія 1: Оригінальні авдиторії з використанням детального таргетингу або схожих авдиторій
• Версія 2: Advantage+ Аудиторія без пропозицій

Ключовий показник: ціна за конверсію (залежно від того, яка подія є найбільш релевантною)

Чи справді краще використовувати оригінальну авдиторію для таргетування інтересів чи схожих? Можливо. Але доведіть це. Не вірте мені на слово.

2. Контроль за статтю та віком

Одна зі скарг, яку я чув від таргетологів щодо Advantage+ Audience, — це відсутність контролю за віком та статтю.

Ви можете вказати мінімальний вік у розділі «Керування авдиторією» лише під час використання програми Advantage+ Audience.

Будь-які вказані вами максимальні значення віку або статі є рекомендаціями щодо авдиторії. Якщо Meta може забезпечити вам більше або кращі результати, показуючи ваші оголошення поза цими діапазонами, вона це зробить.

Як наслідок, таргетологи, які вважають ці дані критично важливими, надають перевагу оригінальній авдиторії. У такому разі вік і стать є жорсткими обмеженнями, яких буде дотримуватися.

Припустимо, що ваші клієнти переважно жінки віком 25-49 років. Якщо Advantage+ Audience працює належним чином, те, чи показуватиметься реклама чоловікам чи людям поза цими віковими діапазонами, залежатиме від того, чи зможете ви отримати оптимізовані дії від цих інших груп.

Я бачив приклади, коли компанії, що обслуговують жінок, використовували Advantage+ Audience, і 99% бюджету було витрачено на охоплення жінок, хоча стать – це лише рекомендація.

Однак, головне — оптимізувати рекламу для конверсій, щоб це було ефективно, — бажано для покупок. Якщо охоплення людей, які не відповідають очікуваній статі та віку, не призведе до конверсій, ви, ймовірно, витратите на них дуже мало.

Чи можна довіряти Advantage+ Audience без цих елементів керування? Варто протестувати будь-який тип конверсії, особливо покупки. Ліди можуть бути проблематичними, оскільки можливо, що таким чином ви отримаєте дешевші та менш якісні ліди, але це варто протестувати. Оптимізація взаємодії, ймовірно, вийде з рейок за допомогою Advantage+ Audience без цих елементів керування, але оптимізація на початку воронки продажів проблематична по суті. Детальніше про особливості Advantage+ Audience я розказую тут.

Порівняйте:

• Версія 1: Оригінальна авдиторія з обмеженнями за віком та статтю
• Версія 2: Авдиторія Advantage+ з пропозиціями щодо віку та статі (якщо взагалі є)

Ключовий показник: ціна за конверсію (залежно від того, яка подія є найбільш релевантною)

Чи критично важливо охоплювати лише людей у ​​межах вашої бажаної демографічної групи? Чи можливо, що Advantage+ Audience витрачатиме гроші, охоплюючи людей поза цими групами? Можливо. Але доведіть це.

3. Ремаркетинг

Слухайте, багато років тому я займався ремаркетингом. Я генерував великий обсяг щоденного органічного трафіку, і реклама дозволяла мені використовувати це за допомогою високорелевантного таргетингу.

Але все змінилося. Ви все ще можете орієнтуватися на авдиторії ремаркетингу. Ці групи людей, безумовно, такі ж актуальні, як і роки тому. Що змінилося, так це вартість.

Орієнтація на невеликі групи людей набагато дорожча, ніж на великі групи. Навіть якщо відвідувачі вашого сайту можуть мати втричі більшу ймовірність конверсії, охоплення їх може коштувати втричі (або вп'ять, або вдесятеро) дорожче.

Іншим досягненням є покращення алгоритму показу реклами Meta. Навіть якщо ви використовуєте Advantage+ Audience без пропозицій або охоплюєте широку авдиторію з оригінальними авдиторіями, алгоритм майже завжди пріоритезуватиме певний відсоток вашого бюджету для ремаркетингу. Тепер ми знаємо це завдяки сегментам авдиторії.

Під час запуску торгових кампаній Advantage+ (або будь-яких кампаній з продажу, якщо у вас є оновлення), ви можете розбити свої результати за сегментами авдиторії. Я часто бачив, що від 25 до 35% мого бюджету витрачається на людей, які взаємодіяли зі мною (відвідували мій сайт або підписалися на мою розсилку) або купували у мене.

Багато рекламодавців продовжують створювати кампанії з окремими групами оголошень для пошуку потенційних клієнтів та ремаркетингу. Але, оскільки ці дві речі відбуваються одночасно, і ми навіть не усвідомлюємо цього, чи це все ще необхідно?

Для цього тесту нам потрібно буде порівняти кампанії, оскільки старий підхід полягає у використанні двох груп оголошень. Я б також використовував налаштування атрибуції «лише кліки», щоб запобігти завищенню результатів конверсіями за переглядами груп оголошень ремаркетингу .

Також переконайтеся, що сукупний бюджет кожної кампанії однаковий. Іншими словами, версія В з використанням Advantage+ Audience має бути такою ж, як сума двох наборів оголошень у версії А.

Порівняйте:

• Версія А: Кампанія з наборами оголошень для ремаркетингу та пошуку потенційних клієнтів
• Версія В: Кампанія з однією групою оголошень за допомогою Advantage+ Audience

Ключовий показник: ціна за конверсію (залежно від того, яка подія є найбільш релевантною)

Окрім порівняння ціни за конверсію, використовуйте розподіл за сегментами авдиторії, щоб порівняти ваші витрати та результати ремаркетингу.

Перевірте свої припущення

Я хочу, щоб ви це перевірили, бо те, що я бачив з власних тестів, цілком зрозуміло. Я бачив, що…

1. Детальний таргетинг та схожі авдиторії рідко бувають корисними. Advantage+ Audience майже завжди дає мені такі ж або кращі результати.

2. Обмеження за статтю та віком рідко бувають необхідними. Особливо під час оптимізації для покупок алгоритм це розраховує.

3. Ремаркетинг вже не є такою перевагою, як колись. Запускати окремі групи ремаркетингової реклами дорого. Зараз ремаркетинг та пошук потенційних клієнтів поєднуються найоптимальнішим чином.

Завжди є винятки. Але якщо ви все ще використовуєте деякі з цих старих стратегій таргетування, я закликаю вас самостійно провести ці тести та врахувати можливість того, що сучасніші підходи можуть бути більш корисними.